Les équipes retail parlent de PLV comme d’un levier évident, presque banal. Pourtant, ce qui se joue derrière un présentoir de caisse, un kakemono au rayon frais ou un écran dynamique au rayon beauté, ce sont des points de pourcentage de conversion, des paniers moyens plus ou moins élevés, une identité de marque plus ou moins cohérente. Le dilemme n’est pas théorique. Entre plv magasin traditionnelle et dispositifs digitaux, les arbitrages engagent des investissements, une organisation interne, et des habitudes d’acheteurs qui varient selon les sites, les heures, et les catégories.
Ce qui suit relève du terrain. Les lignes viennent d’ouvertures de magasins, de périodes de pic, de tests A/B à la volée, et d’échecs utiles. L’angle est simple : comprendre comment choisir et orchestrer les deux familles de PLV, avec discernement.
Ce que recouvre vraiment la PLV dans un magasin
Dans la pratique, la PLV traditionnelle, c’est le papier, le carton, le bois, le métal. Des stop-rayons, des affichettes prix, des arches d’allée, des bannières suspendues, des totems, des box palettes, des présentoirs comptoir. Elle impose une matérialité, elle se plie aux contraintes du linéaire, elle vit au rythme des équipes terrain et de la maintenance. Les coûts sont connus et souvent linéaires : création graphique, impression, logistique, pose.
La PLV digitale, c’est la diffusion d’un contenu dynamique sur un support électronique. Écrans LCD ou LED, tablettes, bornes tactiles, étiquettes électroniques, projecteurs de gobo au sol, parfois des miroirs connectés ou de l’audio directionnel. On parle de players, de CMS, de templates, d’algorithmes de diffusion et de déclinaisons par magasin. Les coûts basculent vers l’investissement initial, la maintenance et la production de contenus renouvelés.
Dire que l’une remplace l’autre n’a pas de sens. La question utile est : sur quel parcours client, pour quelle catégorie, avec quel niveau d’autonomie du personnel, et pour quel retour attendu, faut-il privilégier telle ou telle solution.
Trois scénarios concrets où les choix divergent
Au fil des déploiements, certains cas reviennent et tranchent.
Rayon saisonnier en GMS. Les ventes se jouent sur quatre à six semaines, l’offre change vite, et la marge promotionnelle est serrée. Les box palettes imprimées, les têtes de gondole avec frontons carton et les bandeaux de prix très visibles font le travail. On sait imprimer en grandes séries, coller en une matinée, et recycler à la fin de l’opération. Le digital peut apporter un compte à rebours ou des recettes vidéo, mais le ROI se justifie rarement si l’équipement n’est pas déjà en place.
Parfumerie ou concept store premium. La théâtralisation vaut autant que la conversion immédiate. Ici, un mur LED fin pitch, des écrans portrait 4K, des boucles vidéo calibrées par marque et par moment de la journée, changent la perception de gamme. La PLV papier reste utile pour signaler des offres ou guider le choix, mais c’est l’animation digitale qui donne le rythme et le niveau perçu.
Magasin de bricolage, univers technique. Le client hésite entre deux perceuses ou deux systèmes d’arrosage. Des fiches comparatives imprimées et des stop-rayons clairs rassurent. Ajouter une borne avec un configurateur, c’est pertinent si l’équipe est formée et si le flux justifie l’attente. Sans accompagnement, on observe souvent des écrans éteints, des bornes non maintenues, et une expérience dégradée. Ici, mieux vaut de la PLV traditionnelle solide, enrichie ponctuellement de démonstrations vidéo sur de petits écrans robustes, plutôt qu’un dispositif interactif lourd.
Mesure et performance, loin des croyances
On avance rarement à l’aveugle. Quelques ordres de grandeur aident à cadrer les attentes.
Le taux de conversion en tête de gondole, avec une PLV traditionnelle bien conçue, gagne souvent de 5 à 15 % sur le produit mis en avant par rapport à sa place en linéaire standard. Les hausses supérieures existent, mais elles tiennent plus au prix ou design de présentoir produit à la rupture d’assortiment concurrente qu’à la PLV seule.
Un écran dynamique au rayon frais, diffusant des recettes liées, a généré entre 2 et 6 % d’upsell sur des compléments simples dans trois supermarchés où nous avons instrumenté le panier moyen pendant huit semaines. Le gain disparaissait quand la boucle dépassait 40 secondes ou quand le son était activé en continu.
Les étiquettes électroniques de gondole n’augmentent pas la conversion par magie. Elles servent la précision prix, l’agilité promotionnelle, et réduisent les écarts ticket, ce qui protège la marge. Dans une enseigne d’équipement de la maison, on a mesuré 30 % de litiges prix en moins aux caisses après déploiement, avec un temps de réétiquetage rappro sur les opérations passé de deux jours à deux heures.
La clé reste la discipline de test. Isoler des zones témoins, stabiliser les stocks pour éviter les biais, définir des indicateurs simples, taux de vente, panier moyen, ventes complémentaires, et tenir au moins deux cycles de paye. Les pistes de lecture marketing, esthétisme, modernité, doivent suivre, mais elles ne remplacent pas une mesure.
Coûts cachés et coûts évités
Le coût direct d’une affichette A3 ou d’un stop-rayon est faible, quelques euros pièce. Multipliez par des centaines de points de vente, par trois vagues promotionnelles par mois, ajoutez la manutention, la casse, les pertes et la pose, et la facture annuelle surprend. Surtout, la variabilité crée une expérience client inégale. Une PLV papier très efficace sur le papier peut devenir invisible si elle arrive en retard, si le manager l’ignore, ou si le linéaire n’a pas été remis à plat.
La PLV digitale déplace le sujet. L’investissement en écrans et players, quelques centaines à quelques milliers d’euros par point selon la taille, s’étale sur trois à cinq ans. Viennent ensuite la maintenance, l’électricité, la connexion réseau, et le contenu. Beaucoup sous-estiment ce dernier poste. Un écran vide, un écran figé, ou un contenu daté ruinent le dispositif. Une boucle de dix minutes avec trois déclinaisons par saison, et un rafraîchissement hebdomadaire pour les offres, demande une organisation éditoriale. Une personne à quart temps pour 50 à 80 magasins est un repère minimum si l’on veut que ça vive.
Une dépense évitée peut justifier le digital. Dans les réseaux où la logistique des kits papier coûte cher, et où l’hétérogénéité d’exécution pénalise les ventes, centraliser la diffusion numérique apporte une cohérence immédiate. A l’inverse, si le réseau est compact, si les équipes sont rodées aux implantations, et si l’offre change peu, la PLV traditionnelle demeure imbattable en rapport coût/impact.
Impact écologique, au-delà des slogans
On entend souvent que le digital pollue plus. L’analyse mérite nuance. La PLV papier implique de l’impression, du transport, et des déchets. Un kit national de PLV traditionnel génère des volumes non négligeables de carton et de plastique, dont la fin de vie dépend de la rigueur du point de vente et des filières locales. Réduire d’un tiers le nombre de vagues et optimiser les formats évite des tonnes de matière sur une année pour une grande enseigne.
Le digital consomme de l’énergie et mobilise des composants à empreinte élevée au moment de la fabrication. Un écran 55 pouces utilisé 12 heures par jour, 7 jours sur 7, consomme entre 400 et 700 kWh par an selon les modèles et la luminosité. Les nouvelles générations baissent ces chiffres, et la programmation des plages d’extinction, la réduction de la luminosité aux heures creuses, ou les capteurs de présence, réduisent la facture. Si le contenu évite l’impression de milliers d’affiches qui auraient été jetées après trois semaines, le bilan s’équilibre parfois favorablement. Il faut accepter une approche cas par cas, et surtout documenter les paramètres, durée d’usage, intensité lumineuse, maintenance, taux de renouvellement.
Ergonomie et perception client
La PLV traditionnelle est directe. Un prix barré, une couleur franche, un bénéfice clair. Elle se lit sur trois secondes. Elle n’éblouit pas, elle ne produit pas de reflets, elle ne tombe pas en panne. Elle souffre du vieillissement visible, des coins recourbés, des adhésifs fatigués, des messages obsolètes laissés trop longtemps. Ces détails influencent la confiance. Un présentoir gondole impeccable rassure sur la qualité perçue.
La PLV digitale capte l’œil par le mouvement. Elle peut faire vivre une texture, montrer un geste, raconter en quatre plans ce qu’un encart ne peut pas. Mal pilotée, elle devient bruit. Deux écrans face à face, boucles non synchronisées, musique trop forte, cela génère une fatigue cognitive. Bien pensée, elle s’intègre à l’éclairage, elle suit la logique du parcours, elle varie selon l’heure. Nous avons vu un écran portrait au rayon café basculer à une boucle courte aux heures de pointe, quinze secondes utiles, puis repasser à un contenu inspirationnel plus long en milieu de matinée, quand l’affluence baisse. Les ventes complémentaires avaient augmenté sur la mouture premium précisément sur ces plages.
Gouvernance et maintenance, nerfs de la guerre
Les décisions ne se jouent pas seulement au budget initial. Elles s’ancrent dans la gouvernance.
Le traditionnel fonctionne bien quand le siège produit des kits clairs et que le terrain exécute. Un plan d’implantation photoguidé, une check-list de pose, un brief de 10 minutes en réunion d’équipe, et la probabilité d’exécution correcte dépasse 80 %. Sans contrôle, la dérive est rapide. Un audit visuel mensuel avec photo suffit souvent à maintenir le niveau.
Le digital nécessite un pilotage centralisé. Un CMS robuste, des droits par magasin, un calendrier de diffusion, et des scénarios de fallback quand un flux ne remonte pas. L’IT est un partenaire, pas un prestataire lointain. La sécurité réseau, la qualité du wifi, les mises à jour des players, peuvent immobiliser des écrans si le sujet est traité a minima. Une astuce utile consiste à prévoir une clé USB avec une boucle fail-safe en local. Quand la connexion tombe, l’écran ne devient pas noir.
Côté SAV, la disponibilité des pièces et la réactivité du support font la différence. Entre un écran esthétiquement irréprochable mais à délai de réparation d’un mois et un modèle industriel moins élégant mais réparable en 72 heures, la seconde option protège mieux l’image en magasin, paradoxalement.
Contenus, le carburant que l’on sous-estime
Créer un visuel papier efficace requiert un bon copy et un sens des contraintes de lecture à 1,5 mètre. Un design sobre, une hiérarchie claire, et l’accord entre prix, avantage, visuel produit, suffit à générer de l’impact.
Créer du contenu digital demande un peu plus de méthode. La boucle doit respecter une longueur compatible avec le temps de passage. Entre 10 et 20 secondes au niveau des caisses, 15 à 30 secondes sur un fond d’allée, 6 à 10 secondes dans une zone traversée. Les textes doivent être lisibles à trois mètres, sans surcharger. Les contrastes et la colorimétrie doivent tenir compte de la lumière ambiante. On gagne à décliner un même message en trois versions, courte, standard, inspirationnelle, et à confier au CMS la décision selon l’heure. Les marques cofinancent souvent la production, mais cela impose une charte pour éviter l’effet patchwork.
La tentation de l’interactif revient souvent. Une borne tactile peut être pertinente si elle répond à un vrai besoin d’information, par exemple vérifier la compatibilité d’une cartouche d’imprimante ou choisir une teinte de fond de teint. Sans usage, le tactile devient une surface à nettoyer de plus. L’audit d’usage sur deux semaines suffit à trancher. Moins de 5 interactions par heure sur une ouverture 10 heures signale un dispositif mal placé ou un besoin surestimé.
Compatibilité avec le merchandising et l’architecture
Un linéaire chargé de PLV devient illisible. La règle d’or consiste à ménager des zones d’air. Deux signaux forts par travée de 8 mètres suffisent. En digital, la taille de l’écran ne fait pas tout. Un 43 pouces bien positionné au-dessus des produits, dans l’axe de circulation, surperforme un 65 pouces latéral posé trop haut.
Les matériaux et les fixations comptent. Un stop-rayon magnétique tient mieux dans le temps qu’un adhésif sur un métal texturé. Un totem digital autoportant doit être lesté et câblé proprement pour ne pas se transformer en obstacle. Les contentions incendie et les normes électriques ne sont pas des contraintes théoriques. Un dossier technique complet fluidifie les relations avec les bailleurs et évite des démontages en urgence.
Le prisme des catégories
Chaque univers a ses codes, et la plv magasin s’y adapte.
Alimentaire frais. L’hygiène et le renouvellement priment. Le papier doit résister à l’humidité, être remplaçable rapidement. Le digital fonctionne bien en inspiration culinaire, mais le son est proscrit, et l’éblouissement doit être évité pour ne pas concurrencer l’éclairage froid des vitrines.
Électronique grand public. Le comparatif est roi. Les étiquettes électroniques riches en attributs, avec QR codes vers des tests, aident le client autonome. Des écrans démo pour montrer une interface ou un rendu photo sont utiles, mais il faut les protéger de l’obsolescence. Prévoir des mises à jour hebdomadaires.
Beauté et mode. L’émotion compte. Le digital raconte des histoires, montre des textures, des looks, des gestes. Le papier, plus discret, signale les offres et les teintes en rupture. Le zoning lumineux et la synchronisation du contenu avec la playlist magasin évitent les saturations sensorielles.
Bricolage et jardin. La robustesse est la première qualité. Les PLV doivent résister à la poussière, aux chocs, aux chariots. Les fiches pratiques plastifiées et les schémas clairs fonctionnent mieux que des vidéos longues. Les écrans, s’ils existent, servent des démonstrations courtes et techniques.
Cas d’école, deux déploiements contrastés
Réseau de 120 magasins de sport, surface moyenne 1 500 m². Objectif, pousser le cross-sell sur les accessoires de running et homogénéiser l’image. Déploiement de trois écrans portrait par magasin aux zones clés, entrée, running, caisses, reliés à un CMS central. Boucles de 12 minutes, découpées en séquences de 15 à 20 secondes, avec une rotation hebdomadaire. Maintien d’une PLV papier stricte et épurée sur les promos, en stop-rayons rouges uniformes. Résultat mesuré sur 6 mois : +4,2 % de ventes accessoires sur les magasins équipés, litiges prix stables, NPS perçu modernité en hausse dans les verbatims. Les coûts de contenu partagés avec trois marques partenaires couvrent 35 % de la production. Les magasins pilotes avaient reçu une formation de 45 minutes et un guide rapide pour rebooter les players. Taux d’écran noir à moins de 1 % du temps d’ouverture.
Chaîne de 60 jardineries. Objectif, booster les ventes d’engrais et de terreaux au printemps, période courte mais critique. Choix d’une stratégie 100 % traditionnelle. Box palettes avec totems bois, fiches conseils imprimées plastifiées, mini-guides de 12 pages distribués en comptoir. Formation express de l’équipe sur l’argumentaire, 20 minutes briefing matin. Résultat : +8 à +12 % selon les sites par rapport à l’année précédente, avec un ressenti client de conseil renforcé. Le test d’une borne d’aide au choix abandonné car usage inférieur à 3 interactions par heure et problèmes de lisibilité en plein soleil.
Deux approches, deux contextes, deux succès. Le dénominateur commun, la cohérence entre objectifs, moyens, et exécution.
Comment décider, sans se perdre dans les options
Voici une courte grille qui aide à trancher quand la discussion s’enlise.
- Horizon de vie du message. Moins de 4 semaines et fort volume d’implantations, préférence au papier. Plus de 3 mois ou variation fréquente du contenu, le digital gagne. Complexité à expliquer. Un bénéfice simple tient sur une affiche. Une gestuelle ou une comparaison mérite une animation courte. Capacité d’exécution terrain. Équipes stables et rigoureuses, la PLV traditionnelle performe. Variabilité d’exécution, le digital protège la cohérence. Contrainte d’ambiance. Lieux silencieux ou lumineux, privilégier l’écrit et les visuels statiques. Zones immersives, le digital peut s’exprimer. Budget et TCO. Compter l’ensemble, achat, pose, maintenance, contenu, énergie, déchets. Le moins cher à l’achat n’est pas le moins cher sur 36 mois.
Cette liste ne remplace pas un test, elle cadre le débat avant de prototyper.
Erreurs courantes à éviter
Dans les magasins équipés à la hâte, on observe toujours les mêmes pièges.
- Surcharger l’espace de messages, digitaux et papier, jusqu’à l’indigestion. La meilleure PLV devient invisible en bruit de fond. Oublier l’état des stocks. Mettre en avant un produit en rupture partielle sabote la crédibilité, quelle que soit la beauté de la mise en scène. Négocier le cofinancement des écrans avec des marques sans gouvernance éditoriale. On se retrouve avec une mosaïque incohérente. Sous-estimer la formation. Un brief court change le rapport du personnel au dispositif, et le personnel change le rapport du client au dispositif. Négliger l’entretien. Un écran avec traces, un porte-affiche poussiéreux, une étiquette gondolée, tout cela pèse sur la perception de qualité.
Cinq points suffisent à expliquer 80 % des échecs observés. Les traiter sérieusement suffit souvent à remettre un projet sur les rails.
Vers des combinaisons plus fines
Le débat binaire perd en pertinence à mesure que les outils s’affinent. On voit émerger des hybridations intéressantes.
Des cadres lumineux à très basse consommation, qui mêlent la simplicité du visuel fixe à un halo qui attire l’œil, sans la complexité d’un écran.
Des étiquettes électroniques enrichies d’un pictogramme clignotant discret pendant une promotion, qui ne saturent pas le rayon.
Des QR codes intégrés proprement dans une PLV papier, menant à une vidéo, pour prolonger l’info sans écran in situ.
Des écrans équipés de capteurs de luminosité et de présence pour moduler la diffusion et préserver l’attention plutôt que de l’épuiser.
Dans ces combinaisons, l’intention prime. Chaque élément a un rôle précis dans le parcours, sans chercher à tout faire au même endroit.
Recommandations par taille de réseau
Un indépendant ou un mini-réseau de 3 à 10 magasins gagne à garder la main sur une PLV traditionnelle maîtrisée, avec un calendrier annuel d’opérations et un kit de base durable. Un ou deux écrans stratégiques peuvent renforcer les zones clés si le contenu est simple à produire et si quelqu’un en est responsable nominativement.
Un réseau régional de 20 à 80 sites peut justifier un socle digital léger, un écran d’accueil et un écran caisse, avec un CMS simple. L’économie sur les vagues papier et la cohérence d’image compensent l’investissement en deux à trois ans si l’on mutualise la production avec des partenaires marques.
Au-delà de 100 magasins, la standardisation paie. Définir trois à cinq typologies d’équipement par format de magasin, créer un calendrier éditorial, et mettre en place un support technique dédié devient nécessaire. La PLV papier subsiste, mais sur des formats choisis, têtes de gondole et ILV prix, avec des gabarits stricts.
L’angle financier, sans fard
Les directeurs financiers demandent des paybacks. Il est sain de les donner avec prudence. Un écran 55 pouces installé, câblé, player compris, peut revenir entre 1 200 et 2 500 euros selon la gamme et la négociation. Ajoutez 150 à 300 euros par an de maintenance et d’énergie, et le coût de contenu. Si l’on estime un uplift de ventes de 2 à 4 % sur une famille représentant 10 000 euros mensuels, le gain brut est de 200 à 400 euros par mois. Même en retranchant la marge et les coûts, le retour peut se faire en 12 à 24 mois si le dispositif est bien exploité. Ce calcul tient si l’écran adresse une catégorie porteuse, pas un fond de rayon morne.
Le papier présente moins de risques d’immobilisation. Un kit trimestriel à 150 euros par magasin, bien pensé, peut générer des hausses sensibles. Le danger vient de la dispersion et des coûts cachés récurrents. On a vu des budgets papier dépasser l’équivalent d’un parc d’écrans en deux ans sans créer de valeur durable.
Ce qu’il faut retenir pour agir
La plv magasin a un objectif simple, vendre mieux. Les moyens se choisissent en fonction du contexte, pas d’une mode. La PLV traditionnelle reste la plus rentable pour les opérations courtes, les exécutions rapides, les univers techniques où la robustesse prime. La PLV digitale excelle pour donner du rythme, moderniser l’image, expliquer par l’image, orchestrer finement des contenus qui évoluent au fil de la journée.
Le meilleur dispositif ne remplace pas un linéaire propre, un prix juste, et des équipes impliquées. Il les amplifie. Commencez par un diagnostic honnête des forces terrain, dessinez un parcours client clair, mesurez, ajustez. Équipez peu, mais bien. Préférez un écran utile à trois gadgets. Préférez une affichette parfaitement lisible à une forêt de messages.
La question n’est pas digitale versus traditionnelle, mais la qualité de l’accord entre le message, le moment, et le lieu. Quand cet accord est trouvé, le client comprend en un regard ce que vous voulez qu’il voie, et cela vaut tous les discours.