L’affichage physique a une force que le numérique n’égale pas. L’odeur du carton fraîchement imprimé, le relief d’un lettrage, l’échelle d’un visuel en tête de gondole, tout cela guide les pas et l’attention. Pourtant, sous cette surface séduisante, un enjeu souvent négligé persiste : l’accessibilité. Une PLV efficace attire, informe et oriente, mais une PLV inclusive le fait pour tous, y compris les personnes malvoyantes, sourdes, dyspraxiques, neuroatypiques, âgées, ou tout simplement pressées. Les mêmes décisions de design qui profitent à ces publics simplifient l’expérience de la majorité, ce qui en fait un investissement raisonnable plutôt qu’une contrainte réglementaire.
J’ai passé des années à voir des campagnes brillantes échouer dans des conditions réelles pour des raisons prosaïques. Une teinte trop pâle qui disparaît sous les néons, un message à 1,40 mètre de hauteur que des enfants n’atteignent pas du regard, un code QR incrusté dans une texture brillante qui le rend illisible, une typo fine qui bave sur un support plastifié. L’accessibilité n’est pas un topic à part, c’est la somme de petites décisions prises en amont qui, cumulées, dessinent l’expérience en magasin.
Ce que recouvre l’accessibilité en PLV
On confond encore trop souvent accessibilité et conformité. La conformité traite de normes, l’accessibilité traite de personnes, de contextes et d’usages. Une PLV accessible considère la perception visuelle, auditive et tactile, l’ergonomie, la compréhension cognitive et la capacité d’interaction, y compris pour des visiteurs qui ne disposent que de quelques secondes.
Sur le plan visuel, la lisibilité prime. On joue avec le contraste, la taille et le poids typographique, l’espacement, l’éclairage et les reflets. Sur le plan auditif, on fait attention au bruit ambiant et aux éventuels messages sonores. Pour la motricité, on bannit les systèmes qui demandent une dextérité fine ou une posture exigeante. Pour la cognition, on clarifie le langage et on simplifie le parcours décisionnel.
Un exemple concret. Une marque de cosmétiques de grande surface a vu ses ventes promo progresser de 8 à 12 % selon les magasins simplement après avoir revu trois éléments : le contraste des prix barrés, la taille du message phare et la hauteur de l’accroche produits. Les visuels, le concept et le budget média sont restés inchangés. Le gain venait d’un meilleur transfert d’information dans un environnement chargé.
Ce que disent les corps, pas seulement les personas
Les personas marketing sont utiles, mais en point de vente, les corps parlent. Un père qui porte un bébé, une personne âgée qui s’appuie sur sa canne, un adolescent distrait qui écoute de la musique, une cliente malvoyante habituée à photographier les étiquettes pour zoomer. Tous font face à des obstacles différents.
Dans un hypermarché de périphérie où nous avons audité un rayon boissons, la visibilité des promos chutait aux heures de pointe parce que les affichettes étaient placées trop bas, souvent cachées par les paniers à roulettes. La solution n’a pas été d’imprimer plus gros, mais de remonter les informations clés à 1,50 mètre et de répéter les éléments essentiels sur deux hauteurs. Les personnes en fauteuil y ont aussi gagné, car les repères étaient visibles de loin avant d’arriver au linéaire.
Le geste compte autant que le regard. Tirer, tourner, cliquer, scanner, appuyer, détacher, toutes ces actions peuvent devenir des barrières. Une tirette placée trop près du bord provoque des chutes de frontons. Des livrets promotionnels reliés par un élastique trop tendu ne sont jamais consultés. Le simple fait de prévoir une préhension évidente, un bord qui dépasse, une texture antidérapante, change le taux d’interaction.
Lisibilité, contrastes et couleurs : des choix qui paient
La règle d’or que j’applique depuis des années est simple. Une information essentielle doit rester reconnaissable à 3 mètres, lisible à 2 mètres, compréhensible à 1 mètre. Reconnaissable veut dire que l’œil identifie la nature de l’info, lisible qu’on peut la lire sans effort, compréhensible qu’on saisit l’offre sans ambiguïté. Cela dirige des choix très concrets.
Les contrastes élevés entre texte et fond améliorent la reconnaissance rapide. On vise des combinaisons classiques, noir sur blanc, blanc sur noir, bleu marine sur blanc cassé, rouge sombre sur crème, plutôt que des pastels lumineux qui se diluent sous les LED. Les standards numériques type WCAG parlent d’un ratio de contraste souhaitable de 4,5:1 pour du texte standard. En impression, les matériaux, l’encre et la lumière compliquent la donne, mais viser un contraste perceptif fort reste une valeur sûre.
La couleur jaune fait vendre, dit-on. Elle attire, surtout combinée au noir. Mais le jaune clair sur un plastique brillant devient illisible. Si vous aimez le duo noir et jaune pour les prix, densifiez le jaune vers l’ocre comment utiliser un présentoir et préférez une finition mate. En magasin de bricolage, nous avons relevé des écarts de lisibilité de 30 à 40 % sur des lectures à 2 mètres, simplement en remplaçant un pelliculage brillant par un mat satiné.
Les daltonismes imposent aussi de ne pas coder l’information uniquement par la couleur. Une étiquette verte vs rouge ne suffit pas pour indiquer une remise ou un choix éco. Il faut doubler avec un pictogramme, un motif ou un mot clé court. Une simple bande hachurée pour la promo, inchangée à travers les univers, facilite la reconnaissance pour tous, surtout dans des rayons où les stimuli se bousculent.
Côté typographies, les caractères à chasse régulière, avec une bonne ouverture des contres-formes, tiennent mieux dans les conditions réelles. Des familles sans empattement bien construites, ou des sérifs robustes, restent lisibles si la graisse et l’interlignage sont corrects. Évitez les ultralight et les ultra condensés pour les messages, réservez-les aux signatures. Les petites capitales sublimées par l’éclairage séduisent sur plan, pas à 2 mètres dans un couloir. Une échelle simple fonctionne mieux : titre entre 120 et 200 points selon la distance, sous-titre à 60 à 90 points, prix et avantages en 36 à 48 points, mentions en 24 à 28 points. Ce n’est pas une loi, mais une base testée et facile à adapter.
Hauteur, angle et distance : la géométrie du regard
L’accessibilité est aussi une affaire d’angles. Une affiche à plat se lit autrement qu’une tête de gondole inclinée. Un kakemono perpendiculaire au trafic capte mieux qu’un fronton parallèle, surtout si l’allée est large. La hauteur idéale se discute selon le rayon. Dans l’alimentaire, où les chariots encombrent le bas du champ visuel, placez le message premier entre 1,40 et 1,70 mètre, et répétez un rappel à 1 mètre pour ceux qui regardent les produits à hauteur de main. Dans la beauté, où l’expérience est plus statique, on peut descendre un peu.
Les vitrines posent une autre question. Le soleil, les vitrages teintés et les reflets brouillent les contrastes. Une affiche efficace en atelier devient un fantôme à 16 h. Prévoyez toujours un test de visibilité en situation. Dans un réseau de bijouteries, nous avons installé un simple écran plastique anti-reflet devant une accroche claire sur fond foncé. Le taux d’arrêt a progressé de manière visible, mesuré par comptage vidéo, et les ventes d’impulsion ont suivi. La solution coûtait quelques euros par point de vente.
Les angles d’attaque importent aussi. Un client arrive rarement perpendiculairement à une PLV. Il approche de biais, souvent à 20 à 45 degrés. Le lettrage doit rester lisible avec cette perspective. Laisser un peu d’espace autour du texte, éviter les mots trop longs coupés par un pli, refuser les rectangles trop étroits, sont des détails qui évitent des pertes d’information.
Toucher, son, mouvement : au-delà du visuel
Le tactile contribue à l’accessibilité, surtout quand la lumière manque. Les lettres en relief, même légèrement bombées, aident les personnes malvoyantes, mais aussi tous ceux qui scrutent vite. Des surfaces texturées guident la main vers un échantillon, un bouton à presser, une carte à détacher. Il ne s’agit pas de rendre tout braille, c’est rarement réaliste sur PLV, mais de créer des indices tactiles cohérents. Un vernis sélectif rugueux sur les zones d’action signale l’interaction mieux qu’une flèche imprimée.
Le son exige de la prudence. Les points de vente sont bruyants. Les annonces audio embarquées dans une PLV doivent rester discrètes, courtes, et activées volontairement, par exemple via un bouton. Le son automatique qui se déclenche en boucle provoque l’effet inverse. Dans une enseigne culturelle, un dispositif parlant pour un livre jeunesse a doublé les démonstrations quand nous sommes passés d’un déclenchement passif à un bouton large, éclairé, avec un pictogramme clair. On a aussi ajouté des sous-titres sur une petite vidéo embarquée, utile pour les personnes sourdes, mais aussi pour les clients qui ne veulent pas le son.
Le mouvement attire l’œil, mais il fatigue vite. Les micro-animations à LED doivent éviter les clignotements rapides qui peuvent gêner ou déclencher des crises chez les personnes photosensibles. Restez au-dessus de 3 secondes par cycle, et préférez les transitions douces. Il existe des guides de bonne pratique dans l’événementiel pour ce sujet. En PLV, la règle d’économie s’applique encore plus.
Langage, icônes et structure de l’information
Une PLV ne dispose pas d’un narrateur. Chaque mot compte. Je recommande de segmenter l’information en trois couches. Le message qui accroche, court et concret, comme une promesse ou un bénéfice. Le message qui explique, une phrase ou deux, sans jargon, qui dit ce que l’on obtient. Le message qui acte, l’instruction claire, "Scannez pour la recette", "Essayez ici", "Tirez pour voir".
Les icônes aident, à condition d’être normées ou familières. Un pictogramme maison trop original devient une énigme. Les repères simples, loupe pour les infos détaillées, main pour toucher, panier pour ajouter, téléphone pour scanner, guident mieux que des dessins artistiques. Dans un corner high-tech, un client doit savoir en une seconde ce qu’il peut faire. Une bonne iconographie réduit la charge cognitive et rend service aux personnes qui ne maîtrisent pas parfaitement la langue.
La hiérarchie visuelle doit être visible au premier coup d’œil. Le prix ne lutte pas avec le bénéfice principal. Le logo reste présent mais pas au centre si l’objectif est l’activation. Je vois encore des supports où le branding cannibalise l’information utile, puis on incrimine la fatigue des clients. L’accessibilité est aussi la capacité d’une PLV à hiérarchiser sans ambiguïté.
Matériaux, finitions et contraintes réelles
Le carton plume séduit en rendu mais craint les chocs. Le PVC expansé résiste mais réfléchit trop si l’éclairage est cru. Les cartons alvéolaires tiennent bien avec un beau mat mais demandent des coupes nettes. Le bois apporte de la chaleur, et sa porosité réduit les reflets, au prix d’un poids et d’une logistique plus lourds. Ces choix ne sont pas anodins pour l’accessibilité. Un support qui gondole tord l’angle de lecture. Une surface trop brillante efface un texte fin. Une tranche irrégulière accroche et invite la main au mauvais endroit.
En pharmacie, j’ai observé des frontons en Forex blanc poli qui rendaient les posologies difficilement lisibles. En repassant sur un composite mat et un noir chaud, le message est devenu plus doux et plus clair, tout en restant premium. On oublie souvent l’impact des colles et des adhésifs. Des bulles sous un vinyle sur vitrine rendent des zones illisibles. Un simple racloir bien utilisé et une température de pose adaptée évitent ces défauts.
Les contraintes de nettoyage entrent aussi en jeu. Les surfaces tactiles doivent survivre aux désinfectants. Un vernis soft touch agréable au doigt peut se dégrader au bout de quelques semaines si l’on nettoie à l’alcool. Il vaut mieux tester l’échantillon avec les produits réellement utilisés par les équipes du magasin.
Accessibilité numérique et phygitale, l’extension logique
La PLV n’est plus isolée. Beaucoup de supports invitent à scanner un code, à consulter une vidéo, à participer à un jeu. C’est une chance pour l’accessibilité, à condition de ne pas transposer la complexité du web sans filtre.
Les codes QR doivent être grands, au moins 2 à 3 centimètres de côté pour un scan confortable à 30 à 40 centimètres. Évitez de les poser sur des motifs ou des textures. Laissez une zone de calme tout autour. Indiquez clairement l’action et le bénéfice, pas seulement plv fabricant un logo de réseau social. Un mini-URL lisible et une alternative par SMS peuvent dépanner ceux qui ne scannent pas. Dans des zones à réseau faible, un contenu embarqué ou une page légère change la donne. Si l’on promet de la vidéo, prévoyez des sous-titres, un contraste correct, une commande visible. L’accessibilité numérique a ses propres règles, mais c’est la continuité qui compte. Le phygital ne doit pas exclure ceux qui ne disposent pas du bon téléphone ou qui préfèrent le papier.
Expériences de terrain, le détail qui change tout
Un simple réassort d’antidérapant sous un chevalet a évité des glissades et des chutes de PLV dans une galerie en carrelage lisse. Le lendemain, les équipes nous ont dit qu’elles n’osaient plus l’installer aux heures de fort passage auparavant, ce qui annulait l’effet de la campagne. Le coût additionnel était de quelques centimes par point de vente.
Dans une chaîne de magasins de sport, la signalétique pour essayer des chaussures de trail se voyait mal. Les clients cherchaient la taille d’essai mais ne lisaient pas la méthode. Nous avons ajouté un pictogramme simple en trois étapes, augmenté la taille des chiffres, et répété l’instruction à deux hauteurs. Le temps moyen avant l’essayage a baissé, mesuré par observation, et la part d’essais guidés a augmenté, surtout le week-end quand l’attention baisse.
Sur un corner électroménager, une PLV proposait un comparatif de consommation d’énergie sur un grand tableau. Très beau graphiquement, très dense, très peu lu. Le même contenu, avec une phrase de synthèse claire placée au sommet, a trouvé son public. Les personnes pressées gagnaient l’essentiel en une seconde. Les curieux lisaient ensuite les détails plus bas. C’est souvent le rythme de lecture qui manque, pas l’information.
Budget, arbitrages et retours
On me demande souvent si l’accessibilité coûte plus cher. Réponse courte, pas forcément. Ce qui coûte, c’est l’itération, mais elle évite les erreurs massives. On peut intégrer l’accessibilité par des décisions initiales qui ne changent pas le coût unitaire de manière significative. Choisir des typos robustes, des contrastes élevés, une hiérarchie claire, un vernis adapté, un placement répétitif, ce sont des choix neutres en budget. Les tactiles, les embossages, les écrans ajoutent, mais on peut cibler.
Le retour vient de plusieurs sources. Une PLV lisible reste en place, car les équipes en magasin ne la rangent pas par agacement. Elle est plus simple à expliquer à distance. Elle fait gagner du temps aux clients et aux vendeurs. Elle réduit les erreurs, par exemple sur un dosage ou une offre combinée. Dans certains cas, on peut mesurer un uplift de ventes direct, dans d’autres un taux d’interaction ou un temps d’arrêt. En pratique, une campagne accessible performe mieux dans les magasins les moins idéaux, c’est à dire là où la marge de progression est la plus forte.
Méthode de conception, test et déploiement
Je propose toujours une approche sobre et empirique. On définit les scénarios d’usage, on priorise les publics, on choisit des principes simples, puis on prototype et on teste en conditions réalistes. Les tests en studio ne suffisent pas. Il faut accepter le bruit, la lumière froide, les reflets, les allées encombrées, les rayons trop serrés, les faux plis.
La mesure ne demande pas forcément un laboratoire. Une grille d’observation avec quelques critères clairs suffit souvent à faire émerger les problèmes. Combien de personnes tournent la tête en passant devant la PLV sur dix minutes. Combien interagissent avec l’échantillon. Combien lisent l’accroche. Où les mains se posent. D’où viennent les clients. Ces données simples guident des corrections précises.
Ci-dessous une check-list courte à utiliser pendant le design. Elle tient sur une page et s’imprime facilement pour une relecture finale.
- Le message clé est-il lisible à 2 mètres dans un environnement lumineux standard, avec ou sans lunettes de lecture. La hiérarchie visuelle est-elle évidente en moins d’une seconde, sans hésitation entre prix, bénéfice et logo. Les couleurs offrent-elles un contraste élevé, et l’information critique est-elle redondée par un pictogramme et non par la couleur seule. Le dispositif est-il utilisable par une personne d’une taille comprise entre 1,50 et 1,90 mètre, et lisible depuis une chaise ou un fauteuil. L’interaction éventuelle est-elle intuitive sans consigne longue, avec une zone tactile ou une poignée évidente, résistante au nettoyage.
Contextes particuliers et angles morts fréquents
Le drive et le click and collect demandent une autre logique. Le client reste souvent dans sa voiture. La PLV doit être lisible depuis un siège, à travers un pare-brise, avec des reflets. Les vitrophanies doivent prévoir une réserve blanche autour des textes. Les hauteurs doivent être adaptées. Les messages doivent être plus courts, car le temps d’attention est fragmenté par la logistique.
Dans les gares et aéroports, l’accessibilité visuelle se heurte aux flux rapides. Évitez les textes longs, allez à l’essentiel et répétez sur plusieurs faces. Les langues se multiplient, donc les pictos et les codes universels ont le premier rôle. Les clignotements rapides sont à proscrire, et les matériaux doivent résister au nettoyage fréquent et aux chocs.
Les petits commerces ne sont pas exemptés. Une carte de prix à la craie charmante mais illisible n’aide personne. On peut garder l’esprit artisanal et améliorer le contraste, l’épaisseur du trait, la taille des caractères. La cohérence entre les écriteaux crée un repère cognitif utile, surtout pour les habitués qui repèrent plus vite les changements.
Les zones sombres posent un autre problème. Une PLV foncée disparaît dans une allée peu éclairée. Une bordure claire, un filet lumineux discret ou un aplat clair derrière le texte suffisent souvent pour la faire ressortir. Il n’est pas nécessaire d’inonder de LED. L’énergie visuelle se concentre mieux si l’on éclaire juste ce qu’il faut.
Encadrer la conformité sans écraser la création
Des référentiels existent. Les recommandations pour la visibilité, la taille des caractères, les contrastes, peuvent s’inspirer des normes d’accessibilité visuelle sans calquer le web. Le piège consiste à transformer ces consignes en carcan graphique. Le rôle du créatif est de jouer avec ces contraintes pour produire du désir. Il y parvient en gagnant des libertés ailleurs. Une image forte, un objet détouré, une matière inattendue, un rythme typographique original, oui, tout en respectant quelques garde-fous. L’accessibilité n’a pas tué l’affiche, elle l’a affûtée.
Je conseille d’écrire une charte d’accessibilité de deux pages pour l’entreprise. Une page pour les principes, une pour des exemples visuels corrects et incorrects. Rien de plus. Ce document circule entre marketing, trade, design, achats et magasins. Il sert à rappeler que la plv n’est pas qu’un habillage mais un outil d’orientation et de conversion.
Mesures simples pour progresser sans révolution
Les équipes qui réussissent avancent par petites touches et observent. Au lieu de tout refaire, elles posent des A/B en magasin. Prix en noir sur jaune ocre contre blanc sur noir, hauteur du message à 1,50 mètre contre 1,20 mètre, vernis mat contre brillant, pictogramme standard contre icône maison. On observe pendant une semaine, on compte, on photographie, on discute avec les équipes terrain. Les apprentissages s’agrègent vite.
Une seconde liste utile est celle des erreurs récurrentes à bannir. Elle évite 80 % des problèmes.
- Textes placés sur des images complexes, sans zone de calme suffisante. Typos ultrafines ou condensées pour des informations essentielles. Codes QR trop petits, placés trop bas, ou dans des zones réfléchissantes. Une seule hauteur d’information pour tout type de client et toute taille de magasin. Couleurs pastels lumineuses sur supports brillants, sans test en lumière réelle.
Le rôle des équipes magasin, maillon décisif
L’accessibilité souffre si la mise en place est approximative. Les équipes magasin, souvent débordées, gèrent le quotidien, les palettes, les clients, les ruptures. Une PLV facile à installer, légère, avec des instructions claires, se mettra en place correctement. Une PLV lourde, fragile, sans gabarit, finira au stock. Dans une enseigne d’équipement de la maison, des repères visuels imprimés sur les supports d’accroche ont réduit de moitié les mises en place erronées. Le tutoriel vidéo, court et sous-titré, accessible par un code QR discret, a aidé les nouvelles équipes. C’est aussi cela, l’accessibilité, penser à ceux qui installent.
Prévoir des alternatives quand un magasin ne dispose pas du même mobilier évite les improvisations. Un adaptateur, une pince universelle, une version sur chevalet, changent la donne. Si l’on impose un angle précis pour la lisibilité, on fournit le gabarit. Et si un réglage est critique, on l’explique en une phrase lisible directement sur la PLV, pas seulement dans un PDF introuvable.
Accessibilité et responsabilité de marque
Les consommateurs attendent des marques qu’elles facilitent la vie. Une plv accessible dit quelque chose de la marque, de sa manière de considérer chacun. Dans des secteurs sensibles, santé, alimentation infantile, hygiène, cette responsabilité est explicite. Mais elle s’étend ailleurs. Une signalétique claire dans un corner de seconde main rassure les novices. Des instructions courtes et visuelles pour un service de réparation encouragent ceux qui n’osent pas poser de questions. L’accessibilité devient une manière concrète de réduire l’anxiété d’achat.
On peut aller plus loin en associant des associations et des utilisateurs concernés. Faire relire une campagne par quelques personnes malvoyantes, inviter une personne sourde à tester un dispositif vidéo, demander à des seniors de s’orienter dans un mini parcours, ce sont des gestes simples, peu coûteux, qui révèlent des évidences invisibles depuis un bureau.
Penser inclusif, agir pragmatique
L’accessibilité ne réclame pas un renversement complet de la création. Elle demande une posture. Regarder un point de vente en se mettant à la place de ceux qui n’entrent pas sur un brief idéal. Accepter que l’on conçoit pour un environnement imparfait, bruyant, changeant. Chercher le contraste efficace plutôt que le beau fragile. Multiplier les repères sans saturer. Privilégier l’action claire. Tester dehors, pas seulement dans un mock-up parfait.
Une plv inclusive montre le sérieux d’une marque. Elle ne choisit pas entre style et lisibilité, elle réconcilie les deux par la précision. Elle s’offre à tous les regards, sans forcer. Et quand on revient vérifier après quelques semaines, elle tient encore, droite, visible, utilisée. C’est souvent le meilleur indicateur qu’on a pensé juste.